经济日报 | 作者 佘颖

国产羽绒服要冲击高端市场、赶超国际品牌，这份雄心没有错。但品牌是不是高端，不应看自身贴的价签，得看消费者心里打的标签。“品牌是帆，产品是船”，想要高扬品牌的帆，必须造好产品的船。

最近，“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等话题冲上热搜。两条热搜合在一起，说出了一个品牌方不得不正视的问题：国货崛起前景光明，但还有很长的路要走，必须一步一个脚印，不能心太急。

罗马不是一天建成的，品牌也不是一天练成的。“加拿大鹅”能卖上万元，上千元的北面羽绒服被消费者认为有性价比，不全是因为“外来的和尚好念经”。国际品牌在填充物选取、面料开发、功能设计、品牌传播等方面，确实有可取之处。比如，成立于1957年的“加拿大鹅”以抵御极端严寒著称，第一个爬上珠峰的加拿大人、“南极第一城”麦克默多科研中心工作人员穿的都是“加拿大鹅”。这家企业以长达数十年的传奇故事和品牌缔造，撑起了国际品牌的高溢价，让消费者为此愿意买单。

相比之下，波司登2017年前后才进军羽绒服高端市场，并通过赞助国家南极科考队珠峰登山队获得品牌背书。仅仅两年之后的2019年，波司登就推出售价高达11800元的羽绒服。至于眼下“7000元羽绒服”的主角品牌，2021年前后才成立，一开始就空降高端市场，产品说服力还不够强，故而消费者难免追问一句：凭什么？

国产羽绒服要冲击高端市场、赶超国际品牌，这份雄心没有错。但品牌是不是高端，不应看自身贴的价签，得看消费者心里打的标签。在高端市场，品质力是基础，品牌力才是支撑价格的关键。持续用品质和服务说话，才能得到消费者认可。

其实，我国是世界上最大的羽绒及制品生产国、出口国和消费国，众多国际品牌使用的羽绒同样来自中国。坐拥全世界最丰富的鸭绒、鹅绒资源，配合改革开放历经40多年磨砺的世界级服装生产线，国货羽绒服完全有可能做出高端产品。

当然，脱离品牌光环，国际品牌有时也存在价高物不美的问题。“加拿大鹅”曾因虚假宣传被我国市场监管部门处罚。与国际品牌同台竞争，国货不一定非得物美价廉。只要物够美，国货同样可以价格高、品牌亮。

这几年，已有国产品牌在高端市场风生水起，品质、售价与国际大牌不相上下，目标客户也相当认可，并未由于国货身份就觉得卖贵了。

再换个角度想，“加拿大鹅”卖得再贵，毕竟跟大多数老百姓没关系；国产羽绒服会上热搜，说明国货跟老百姓更亲近，更受消费者关注。中国有14亿多消费者，市场足够大，消费者很需要几百元的经济型羽绒服，也容得下上千元的高端羽绒服。据说今年很多年轻人还看上了军大衣，觉得更有性价比。但不管做高端品牌，还是做老百姓身边的实惠品牌，原理都是“品牌是帆，产品是船”，想要高扬品牌的帆，必须造好产品的船。那时候，我们的羽绒服品牌才能自豪立于国际竞争浪潮而不倒。

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